Mercado erewhon: o paraíso gourmet das celebridades em expansão
Com apenas dez unidades espalhadas pela Califórnia, o Erewhon se consolidou como o supermercado preferido das estrelas de Hollywood e de um público ávido por produtos exclusivos e experiências de luxo. A rede, que adota uma estratégia de marketing focada na exclusividade e em colaborações com personalidades midiáticas, se tornou um ícone no mercado de alto padrão.
Embora seus números financeiros não sejam divulgados publicamente, estimativas apontam para um faturamento superior a US$ 400 milhões em 2024, após um lucro de US$ 171,4 milhões em 2023. Esse desempenho notável desafia a tendência de busca por economia nos supermercados, demonstrando que existe um nicho de consumidores dispostos a investir em produtos de alta qualidade e valor percebido.
Especialistas apontam que o sucesso do Erewhon reside na convergência de duas tendências marcantes no mercado de luxo contemporâneo: a valorização da experiência em detrimento do produto em si e a crescente preocupação com bem-estar e qualidade de vida.
Fundado originalmente em Boston em 1966 como uma pequena loja de alimentos naturais, o Erewhon passou por uma transformação radical após ser adquirido por Tony e Josephine Antoci em 2011. O casal reposicionou a marca, aproveitando o boom da indústria do bem-estar e transformando o supermercado em uma referência em alimentação e bebidas saudáveis. O cardápio inclui desde o famoso smoothie de Hailey Bieber, vendido por US$ 20, até garrafas de água “hiperoxigenadas” de US$ 26 e morangos japoneses que custam US$ 19 a unidade.
A estratégia de parcerias limitadas, semelhante à utilizada no mundo da moda, garante exclusividade e justifica os preços elevados. O smoothie de Hailey Bieber, por exemplo, é resultado de uma colaboração entre o Erewhon, a modelo e os fornecedores dos ingredientes, criando um ciclo de monetização que lembra a lógica dos influenciadores digitais. Estima-se que o produto venda cerca de 40 mil unidades por mês.
A colaboração com Bieber em 2022 marcou um ponto de inflexão para a rede, abrindo caminho para parcerias com marcas de outros segmentos. Nos últimos anos, o Erewhon lançou edições limitadas de roupas com a Balenciaga, sapatos personalizados da Ugg Tazz e produtos exclusivos do Sushi Club, do renomado chef Nobu Matsuhisa. A marca também ganhou destaque na série “The White Lotus” e se tornou um cenário frequente para vídeos de influenciadores no TikTok.
As celebridades envolvidas nas parcerias não recebem remuneração direta, mas têm a oportunidade de indicar uma instituição de caridade para receber parte dos lucros.
Kabir Jain, Chief Growth Officer do Erewhon, é um dos principais responsáveis pela estratégia de expansão da marca. Desde sua chegada em 2019, ele implementou o e-commerce e o programa de fidelidade da rede, que já conta com mais de 100 mil assinantes e oferece benefícios como bebidas gratuitas mensais e acesso prioritário a lançamentos e eventos.
Diante do sucesso, o Erewhon planeja expandir sua atuação, com a abertura de mais três lojas na Califórnia ainda este ano e outras cinco em diferentes estados nos próximos três anos. A empresa também pretende lançar um serviço de e-commerce para atender 20 grandes cidades, incluindo Nova York, Miami, São Francisco, Chicago e Boston.
Enquanto a Erewhon se mantém como um reduto exclusivo na Costa Oeste, outras empresas já se inspiram em seu modelo de negócios, como a Happier Grocery, em Nova York.
