Meta lucra bilhões com anúncios fraudulentos, revelam documentos internos

Documentos internos revelam que a Meta projetou, no final do ano passado, arrecadar cerca de 10% de sua receita anual total, aproximadamente US$16 bilhões, através da veiculação de anúncios fraudulentos e de produtos proibidos.

Uma análise detalhada dos documentos revela que a gigante das mídias sociais falhou, por pelo menos três anos, em identificar e interromper o fluxo de anúncios que expôs bilhões de usuários do Facebook, Instagram e WhatsApp a esquemas fraudulentos de comércio eletrônico e investimento, cassinos online ilegais e a venda de produtos médicos proibidos.

Em média, de acordo com um documento de dezembro de 2024, a empresa exibe para seus usuários cerca de 15 bilhões de anúncios fraudulentos de “maior risco” – aqueles que apresentam sinais claros de serem fraudulentos – diariamente. A Meta obtém aproximadamente US$ 7 bilhões em receita anual com essa categoria de anúncios fraudulentos.

Uma parte significativa das fraudes foi gerada por profissionais de marketing que agiram de forma suficientemente suspeita para serem detectados pelos sistemas de alerta internos da Meta. No entanto, a empresa só proíbe anunciantes se seus sistemas automatizados preveem que os profissionais de marketing têm pelo menos 95% de certeza de que estão cometendo fraude. Se a empresa tiver menos certeza, mas ainda acreditar que o anunciante é um provável fraudador, a Meta cobra taxas de anúncios mais altas como penalidade, visando dissuadir os anunciantes suspeitos de exibirem anúncios em suas plataformas.

Os documentos também indicam que usuários que clicam em anúncios fraudulentos provavelmente verão mais deles, devido ao sistema de personalização de anúncios da Meta, que tenta exibir anúncios com base no que considera serem os interesses do usuário.

Os detalhes da autoavaliação confidencial da Meta foram extraídos de documentos criados entre 2021 e este ano, nas divisões de finanças, lobby, engenharia e segurança. Em conjunto, refletem os esforços da empresa para quantificar a escala de abusos em suas plataformas e a hesitação da empresa em reprimir esses abusos sob risco de prejudicar seus interesses comerciais.

A aceitação pela Meta de receita de fontes suspeitas de estarem cometendo fraudes destaca a falta de supervisão regulatória do setor de publicidade.

Um porta-voz da Meta afirmou que os documentos apresentam uma visão seletiva que distorce a abordagem da Meta em relação a fraudes e golpes. A estimativa interna da empresa de que obteria 10,1% de sua receita em 2024 com fraudes e outros anúncios proibidos foi considerada “grosseira e excessivamente inclusiva”. A empresa posteriormente determinou que o número real era menor, pois a estimativa incluía “muitos” anúncios legítimos também.

A Meta alega combater agressivamente as fraudes e os golpes, reduzindo em 58% as denúncias de usuários sobre anúncios fraudulentos em todo o mundo nos últimos 18 meses e removendo mais de 134 milhões de peças de conteúdo de anúncios fraudulentos até o momento em 2025.

Alguns documentos mostram a Meta prometendo intensificar os esforços, esperando reduzir esses anúncios em determinados mercados em até 50% em 2025. No entanto, pesquisas internas da Meta sugerem que suas plataformas estão envolvidas em um terço de todos os golpes bem-sucedidos nos EUA, e concorrentes estariam fazendo um trabalho melhor na eliminação de fraudes.

Reguladores globais pressionam a Meta a proteger seus usuários contra fraudes online. Nos EUA, a SEC investiga a empresa por veicular anúncios de fraudes financeiras. No Reino Unido, um órgão regulador descobriu que os produtos da Meta estavam envolvidos em 54% de todas as perdas com fraudes relacionadas a pagamentos em 2023.

A Meta planeja investir até US$72 bilhões este ano em despesas gerais de capital, reconhecendo os custos de reforçar sua vigilância contra anúncios fraudulentos em relação ao custo de penalidades financeiras dos governos.

A Meta planeja tentar reduzir a parcela da receita do Facebook e do Instagram derivada de anúncios fraudulentos. Enquanto isso, reconhece internamente que as multas regulatórias para anúncios fraudulentos são certas e prevê penalidades de até US$1 bilhão, valor que seria muito menor do que o faturamento que a Meta tem com anúncios fraudulentos.